Strategic Procurement - Daimler & BMW

Oleh : Hendra S Raharjaputra

March 21,2009

Dua raksasa otomotif German akan melakukan suatu kerjasama dalam aktivitas pengadaan komponen  ( procurement ) , dimana kedua raksasa tersebut akan  menghemat biaya jutaan dollar – dan suatu saat dimungkinkan  “ merger “

       Dalam suatu pameran bergengsi industri otomotif  yang digelar “ Geneva Motor Show “ , ada suatu stand otomotif dari raksasa yang berjaya di masa lalu tampil dengan sederhana dan mengharukan, yaitu : stand produk otomotif “ Made in Amerika “ yang saat ini sedang menderita. Chrysler yang seharusnya tampil dengan nama besarnya , tampaknya “ bukan  kikir “ , tetapi dengan kondisi keuangan yang dideritanya , dalam suatu auto show yang bergengsi  tersebut tampilannya ibarat memakirkan kendaraan seadanya.

      Cerita lain yang ditunjukkan oleh dua raksasa German , Volkswagen mengundang penyanyi terkemuka “ Pink “ untuk bernyanyi sambil menggambarkan kekagumannnya terhadap “ New Polo “ ( Type ini telah beredar di Indonesia, walaupun edisi “ New Polo “ belum masuk ), sementara Daimler – Mercedes Benz meluncurkan “ New E – Class “ dengan bauran cahaya lampu yang megah. Menurut CEO Daimler, Dieter Zetsche ,  Persaingan antara kedua raksasa otomotif German tidak dapat dihindarkan, tetapi tidak perlu dikhawatirkan . BMW yang bermarkas di Munich  telah mengambil alih keunggulan merk dari Mercedes, melakukan banyak perbaikan dari berbagai aspek ( manufacturing, marketing, costing , dll )  “ so what ? .  “ Audi “ yang bergerak maju ke papan atas dengan penjualan yang terus naik tampil dengan tidak kalah elegan.

       Daimler adalah Daimler cetus Zetsche , kalau disuatu saat ada merk yang terkena badai sendirian – itulah Mercedes Benz . Dalam pameran otomotif tersebut yang paling tampak menonjol adalah Zetsche – sebagai show master. Dalam sejarah hidupnya bagaimanapun adalah  kemampuan melakukan negosiasi dengan BMW satu tahun terakhir ini, karena Mercedes Benz membutuhkan partner.

       Rencana kedua raksasa tersebut dengan segera akan dipublikasikan. BMW akan membeli headlamps, batere / accu dan speedometer bersama-sama dengan Mercedes Benz, apabila digabungkan jumlah pembelian tersebut  konon mencapai Euro 50 Milyar atau US$ 63 Milyar atau Rp. 630.000.000.000.000,- ( kurs Rp. 10.000,- / US $ ).  Dengan rencana strategis tersebut maka akan menghemat biaya ratusan jutaan dolar dalam jangka pendek , dan  milyaran dollar pertahun dalam jangka menengah. “ Kerjasama ini akan semakin dekat diantara kami “  , cetus Manajer BMW , dan “ siapa tahu suatu saat akan bekerjasama lebih jauh lagi “.

       Pembicaraan yang lebih jauh antara kedua CEO tersebut ( Zetsche dan Reithofer )  bukan hanya sekedar tukar pendapat tentang Mesin, prokuremen dan platform , tetapi mendiskusikan kemungkinan untuk merubah industri otomotif : “ A Share Swap kedua perusahaan tersebut “ , yang tujuannya adalah  penggabungan dua perusahaan dalam membentuk kelompok korporasi ( Corporate Group ) untuk melayani segmen premium otomotif diseluruh belahan dunia.

      Kedua pentolan telah mendekati Kepala Staf Konselor Angela Merkel , Thomas de Maiziere  dalam rangka meminta dukungan atas kemungkinan merger kedua raksasa otomotif tersebut, dan ingin mengetahui reaksi dari pemerintah Berlin , khususnya penolakan dari lembaga pengawasan anti monopoli – The Federal Cartel Office. Daimler menginginkan 7 % saham BMW , dan BMW ingin memiliki jumlah saham yang sama dari Daimler.

       Perundingan antara Daimler dengan BMW berdasarkan kepada kemungkinan akan lemahnya posisi kedua raksasa tersebut apabila berjalan masing-masing , tanpa dilakukan merger atau penggabungan. Kedua perusahaan tersebut harus melakukan investasi baru , selain untuk mengembangkan otomotif konvensional , investasi baru dibutuhkan untuk kendaraan kendaraan hybrid dan electric yang ramah lingkungan ( Toyota dan Honda telah melakukan lebih dahulu ! ). Pada saat yang sama BMW dan Daimler telah menurun kinerja keuangannya, hal ini  dikarenakan kedua perusahaan tersebut membuat kendaraan yang kurang bergengsi ( compact cars ) , yang memiliki profit margin yang rendah. BMW membuat kendaraan type atau Seri 1 dan Mini , sementara Daimler membuat Type A , B dan Smart.

       Pertimbangan tersebut muncul, karena kedua perusahaan tersebut harus mencari informasi dan pengetahuan lebih jauh tentang membuat kendaraan type kecil yang lebih baik, walaupun apabila digabungkan tidak akan menyumbangkan keuntungan yang besar , tetapi dengan penggabungan kedua raksasa otomotif tersebut akan menciptakan “ Cost Advantage “. Hal yang sangat disayangkan adalah kenyataan itu secara realistis dan total tidak akan tercapai.

Perbedaan Budaya Perusahaan

       Tampaknya Daimler sulit untuk bergabung dengan BMW untuk membuat kendaraan type kecil ( small four – cylinder engines ) , karena BMW telah melakukannya dengan perusahaan Perancis “ Peugeot “. Dan Peugeot menolak pihak ketiga masuk untuk bergabung. Zetsche marah besar terhadap Reithofer karena tidak mampu meyakinkan pihak Perancis – Peugeot , dan CEO BMW dicurigai pihak Mercedes telah membocorkan atas rencana untuk mendorong harga sahamnya yang menurun.

      Kedua perusahaan tersebut telah menjalanai persaingan keras dalam beberapa decade, dan menggabungkan kedua perusahaan tersebut diibaratkan menggabungkan “ landak “ (  binatang yang penuh duri ) yang perlu belaian . Lagi-lagi para insinyur BMW mengemukakan tidak akan dapat mengadopsi perkembangan teknologi dari partner potensial, begitupun hal yang sama dijawab oleh para manajer Daimler. Pada suatu pertemuan ( meeting ) dewan direktur  , CEO Daimler marah besar : “ Saya tidak mau mendengar alasan apapun !, Yang saya inginkan adalah hasil akhirnya “.

       Dua perbedaan budaya korporasi yang besar muncul, Daimler yang menyaksikan harga sahamnya menurun menyadari dalam keadaan kritis,  karena apabila dilakukan “ take over” , maka saham mayoritas akan jatuh ke pihak lain, karena itu mencari solusi dengan cara cepat, sementara BMW sangat tergantung kepada keluarga besar Quandt yang memiliki kepemilikan saham secara stabil , dan lebih tertarik kepada pengembangan jangka panjang. Dalam hal ini BMW akan lebih mampu dalam kesendiriannya.

       Johanna Quandt bersama anak dan adiknya menguasai saham BMW sebesar 46 %, karena itu sangat menolak untuk melakukan penggabungan kedua raksasa otomotif tersebut. Penggabungan tersebut hanya akan menguntungkan sepihak, yaitu Daimler. Yang paling dikhawatirkan adalah pihak Daimler akan duduk di kursi dewan direktur yang berkantor pusat di Munich, dan memiliki pengaruh besar dalam perusahaan. Dari semua kegagalan  tersebut akhirnya “ Stutgarters atau Daimler “ melakukan “ take over “ saham Chrysler sebagai pengendali dan melakukan merger pada tahun 1998 .

       BMW dalam hal ini akan tetap melanjutkan aksinya, yaitu melakukan kerjasama dengan Peugeot atau meluncurkan produk baru kerjasama dengan Honda. Hal lainnya adalah BMW masih tetap akan menjajagi kerjasama dengan Daimler, apabila dimungkinkan terjadi penggabungan atau merger ( Big Bang ), BMW akan memulainya dengan hal yang kurang beresiko yaitu Procurement Strategic deal.